Бренд часто путают с логотипом: заказали картинку, выбрали цвета — готово. На деле логотип это последний шаг, а бренд начинается с ответа на вопрос, почему клиент должен выбрать вас среди похожих. Разберём создание бренда компании по порядку: позиционирование, имя, айдентика, коммуникация и защита.
Из чего состоит бренд
| Слой | Что в него входит | Когда делать |
|---|---|---|
| Смысловой | Для кого, какая задача, чем отличаетесь, чем докажете | Первым, до всего остального |
| Вербальный | Имя, слоган, тон общения, формулировки | После позиционирования |
| Визуальный | Логотип, цвета, шрифты, шаблоны, упаковка | После вербального |
| Поведенческий | Как вы обслуживаете, отвечаете, решаете проблемы | Постоянно, с первого клиента |
| Юридический | Товарный знак, домен, аккаунты | Параллельно с выбором имени |
Порядок важен: визуальный слой, построенный без смыслового, приходится переделывать, как только появляется понимание аудитории.
Позиционирование
Это ответы на четыре вопроса, сформулированные так, чтобы их можно было проверить. Если вы строите узнаваемость вокруг себя, а не компании, это другая задача — она разобрана в материале как создать личный бренд.
- Для кого вы. Не «для всех», а конкретный сегмент с его ситуацией.
- Какую задачу решаете. На языке клиента, а не в терминах вашего продукта.
- Чем отличаетесь. От ближайшей альтернативы, включая вариант «ничего не делать».
- Чем докажете. Факты, кейсы, гарантии, цифры — то, что проверяемо.
Проверка качества простая: если ваши ответы можно без изменений поставить на сайт конкурента, позиционирования пока нет. «Качественно, быстро, индивидуальный подход» подходит всем и поэтому не означает ничего.
Как собрать позиционирование за несколько шагов
Позиционирование не придумывают за столом — его собирают из фактов о клиентах и рынке. Рабочая последовательность выглядит так.
- Поговорите с десятью клиентами. Не о продукте, а о ситуации: как выбирали, с чем сравнивали, что было решающим, что чуть не остановило.
- Выпишите повторяющиеся формулировки. Слова, которыми клиенты описывают проблему, — готовый материал для сайта и рекламы.
- Разберите альтернативы. Включая вариант ничего не делать и решать проблему своими силами. Системный разбор рынка описан в материале анализ конкурентов.
- Найдите, в чём вы объективно сильнее. Не в намерениях, а в проверяемых вещах: срок, гарантия, узкая специализация, доступ, цена владения.
- Сформулируйте одно предложение вида «мы помогаем кому решить что так-то, в отличие от альтернатив».
- Проверьте его на клиентах. Если формулировка вызывает уточняющий вопрос «а чем это отличается от…», она ещё сырая.
Где бренд соприкасается с клиентом
Единообразие важнее красоты, поэтому полезно один раз выписать все точки контакта и привести их к общему виду.
Понять, с кем из предпринимателей вокруг есть смысл познакомиться, помогает Terra Match — сервис бизнес-знакомств клуба: профиль, запрос и подбор людей под задачу.
| Точка контакта | Что должно быть единым |
|---|---|
| Сайт и карточки товара | Формулировки, цвета, шрифты, качество фото |
| Упаковка и вложения | Логотип, тон сопроводительной записки |
| Переписка и ответы на отзывы | Тон общения, структура ответа |
| Документы для клиента | Шаблон договора, счёта, акта в едином оформлении |
| Соцсети и рассылки | Визуальный стиль и манера речи |
| Офлайн: вывеска, форма, визитки | Те же цвета и логотип |
Самая недооценённая строка здесь — ответы на отзывы. Их читают будущие покупатели, и спокойный содержательный ответ на претензию говорит о компании больше, чем любой слоган.
Имя
Хорошее имя не обязано быть красивым — оно обязано быть рабочим. Критерии проверки:
- Легко произносится и воспринимается на слух с первого раза.
- Не имеет нежелательных значений, в том числе в других языках.
- Свободен домен и ключевые аккаунты.
- Свободно в реестре товарных знаков по нужным классам.
- Не вводит в заблуждение и не копирует известную марку.
Четвёртый пункт пропускают чаще всего, а он самый дорогой: вложения в узнаваемость имени, права на которое принадлежат другому, теряются целиком. Процедуру проверки и регистрации разбирает материал про регистрацию торговой марки.
Айдентика
Минимальный набор, которого достаточно на первый год: логотип в нескольких форматах, два-три основных цвета, пара шрифтов, правила их использования и готовые шаблоны — для карточек товара, презентаций, документов и соцсетей. Этого хватает, чтобы выглядеть единообразно везде, где клиент вас видит.
Полный брендбук, фирменный стиль для мерча и рекламные кампании — задачи следующего этапа. На старте важнее не глубина проработки, а последовательность: один и тот же набор элементов во всех точках контакта работает лучше, чем идеальный логотип при разнобое во всём остальном.
Тон общения
Это тоже часть бренда, хотя её редко фиксируют. Достаточно короткого документа: как обращаемся к клиенту, какие слова используем и каких избегаем, как отвечаем на претензию, как сообщаем плохие новости. Когда в компании появляется второй человек, отвечающий клиентам, этот документ экономит много объяснений.
Как бренд проявляется в деньгах
| Эффект | Как измерить |
|---|---|
| Запросы по названию | Доля брендового трафика в статистике |
| Рекомендации | Доля клиентов, пришедших по совету |
| Ценовая премия | Возможность держать цену выше средней по рынку |
| Повторные покупки | Доля вернувшихся клиентов |
| Стоимость привлечения | Со временем снижается при работающем бренде |
Для продаж через маркетплейсы бренд проявляется прежде всего в оформлении карточек — об этом в материале создание карточек для маркетплейсов. Эти метрики растут медленно, и в этом особенность бренда: он не даёт быстрого эффекта, но снижает стоимость каждой следующей продажи.
Частые ошибки
- Начинать с логотипа. Оформление без смысла приходится переделывать.
- Копировать лидера рынка. Вы становитесь его худшей версией.
- Позиционирование, подходящее всем. Значит, не подходящее никому.
- Разнобой в точках контакта. Сайт, упаковка и общение выглядят как разные компании.
- Откладывать проверку товарного знака. Самая дорогая из возможных экономий.
- Вкладывать в бренд раньше, чем в продукт. Сильный бренд ускоряет распространение в том числе плохих отзывов.
Ближайший бесплатный поток Терры — 13 ноября в Москве, ЦМТ (Краснопресненская набережная, 12), начало в 15:00. Записаться на 41-й поток можно бесплатно, участие ничего не стоит.
Заключение
Бренд компании строится снизу вверх: сначала понимание аудитории и отличия, потом имя и его юридическая проверка, затем визуальный язык и правила общения. Логотип — следствие, а не причина. И главное: бренд не заменяет продукт, он лишь делает хороший продукт заметнее и дороже, а плохой — быстрее известным с плохой стороны.
