Продавец на Wildberries делает 800 000 ₽ оборота в месяц. Кабинет показывает рост, знакомые просят «научить», а на карте после всех списаний — минус 40 000 ₽. Знакомая картина: оборот есть, денег нет. Разница между этими двумя состояниями почти всегда прячется в одном расчёте. Что такое юнит-экономика — это как раз ответ на вопрос «зарабатываю я на каждой продаже или спонсирую маркетплейс». Наставники сообщества предпринимателей «Терра» на разборах видят это регулярно: человек полгода «в плюсе», пока не сядет и не посчитает экономику одной штуки товара.
Юнит-экономика отвечает на простой вопрос: сколько вы зарабатываете или теряете на одной единице — одном товаре, одном заказе, одном клиенте. Если единица убыточна, масштабирование не спасает. Оно ускоряет убыток: продавали 100 штук в минус — будете продавать 1 000 штук в минус, только быстрее.
В статье: юнит-экономика формула и базовые показатели в одной таблице, как посчитать юнит-экономику пошагово на примере товара для Wildberries, что такое CAC и LTV простыми словами, когда расчёты врут и кому вообще нужна эта математика.
Юнит-экономика простыми словами
Юнит — это базовая единица, которая приносит деньги. Для товарного бизнеса это одна проданная штука товара. Для кофейни — один чек. Для онлайн-школы или сервиса по подписке — один клиент за всё время работы с ним. Разобрать свою задачу с предпринимателями «Терры».
Юнит-экономика — расчёт доходов и расходов на этот один юнит. Берёте всё, что заработали на единице, вычитаете всё, что на неё потратили, и смотрите на остаток. Дальше три сценария:
Остаток положительный — модель рабочая, можно масштабировать: каждая следующая продажа добавляет денег.
Остаток около нуля — вы обмениваете деньги на деньги и бесплатно работаете курьером между поставщиком и покупателем.
Остаток отрицательный — каждая продажа углубляет яму, и рост оборота делает только хуже.
Главное отличие от «посчитать прибыль в конце месяца»: юнит-экономика считается до масштабирования и показывает причину, а не следствие. Отчёт за месяц скажет «минус 40 000». Юнит-экономика скажет почему: например, реклама съедает 20% цены, а заложено было 8%.
Юнит-экономика: формула и базовые показатели
Базовая формула выглядит так:
Прибыль на юнит = доход с юнита − переменные расходы на юнит
Переменные расходы — те, что возникают с каждой продажей: закупка, комиссия площадки, логистика, упаковка, реклама, налог. Аренда офиса или зарплата бухгалтера сюда не входят — они не зависят от того, продали вы 10 штук или 500.
Основные показатели — в таблице. Их больше двадцати, но малому бизнесу на старте хватает шести.
| Показатель | Как посчитать | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|
| Маржинальная прибыль на юнит | Цена − переменные расходы на единицу | Сколько денег приносит одна продажа |
| Маржинальность | Прибыль на юнит ÷ цена × 100% | Какая доля цены остаётся вам |
| ДРР (доля рекламных расходов) | Расходы на рекламу ÷ выручка × 100% | Не съедает ли продвижение маржу |
| CAC | Расходы на маркетинг ÷ число новых клиентов | Во сколько обходится один клиент |
| LTV | Средняя прибыль с клиента × число его покупок | Сколько клиент принесёт за всё время |
| LTV / CAC | LTV ÷ CAC | Окупается ли привлечение (норма — от 3) |
Точка безубыточности по юниту — цена, при которой прибыль на единицу равна нулю. Всё, что ниже, — продажа себе в убыток, даже если кабинет рисует красивые графики заказов.
Как посчитать юнит-экономику: пошаговый расчёт на примере товара для Wildberries
Разберём сквозной пример. Товар — термокружка, закупка в Китае, продажа на Wildberries по модели FBO (со склада маркетплейса). Цифры комиссий и логистики — усреднённые на момент публикации: на ВБ комиссия зависит от категории и в большинстве ниш находится в диапазоне 17–25%, тарифы на логистику площадка периодически меняет, поэтому перед запуском проверяйте актуальные значения в калькуляторе на портале для продавцов.
Шаг 1. Фиксируем цену. На витрине после всех скидок продавца кружка стоит 1 290 ₽. Считаем именно от неё, а не от «цены до скидки» — та существует только на перечёркнутом ценнике.
Шаг 2. Собираем все переменные расходы на одну штуку.
| Статья расхода | Сумма | Комментарий |
|---|---|---|
| Закупка + доставка до склада | 420 ₽ | Цена у поставщика с учётом карго и упаковки партии |
| Комиссия Wildberries (20%) | 258 ₽ | Для категории «посуда», на момент публикации |
| Логистика до покупателя | 95 ₽ | С учётом процента выкупа ~92% и обратной доставки невыкупов |
| Хранение и приёмка | 15 ₽ | Среднее на единицу при нормальной оборачиваемости |
| Упаковка и маркировка | 25 ₽ | Пакет, баркод, работа фулфилмента |
| Брак, потери, подмены | 26 ₽ | Закладываем 2% от цены |
| Реклама (ДРР 10%) | 129 ₽ | Внутреннее продвижение на площадке |
| Налог УСН «Доходы» 6% | 77 ₽ | Считается со всей цены продажи, не с выплаты после комиссии |
| Итого расходов | 1 045 ₽ |
Обратите внимание на налог: при УСН «Доходы» база — вся сумма, которую заплатил покупатель, включая комиссию маркетплейса. На этом до сих пор обжигаются продавцы, считавшие 6% от выплаты на счёт.
Шаг 3. Считаем прибыль на юнит. 1 290 − 1 045 = 245 ₽ с одной кружки. Маржинальность: 245 ÷ 1 290 = 19%.
Шаг 4. Проверяем чувствительность. Это самый недооценённый шаг. Что будет, если конкуренты зайдут в нишу и ДРР вырастет с 10% до 20%? Минус ещё 129 ₽ — прибыль падает до 116 ₽, маржинальность до 9%. А если при этом процент выкупа просядет до 85%, логистика подорожает ещё на ~40 ₽ на единицу — и вы уже работаете за 76 ₽ со штуки, то есть почти бесплатно. Хорошая юнит-экономика выдерживает ухудшение двух-трёх параметров. Плохая держится на том, что «всё пойдёт по плану».
Шаг 5. Умножаем на объём и сверяем с постоянными расходами. При 300 продажах в месяц маржинальная прибыль — 73 500 ₽. Из неё ещё предстоит покрыть то, что не зависит от объёма: сервис аналитики, фотосъёмки, помощника на упаковку. Как из маржинальной прибыли получается итоговый финансовый результат бизнеса и что с него остаётся собственнику — отдельная большая тема, здесь важно одно: положительный юнит — необходимое условие, но ещё не заработок.
Тот же алгоритм работает для любой модели: для кофейни юнитом будет чек, для услуг — заказ, для подписки — клиент. Меняются статьи расходов, логика остаётся.
CAC и LTV простыми словами
Для маркетплейса покупатель обычно «одноразовый» — площадка не отдаёт вам его контакты, поэтому там рулит экономика единицы товара. Но как только вы продаёте под своим брендом, через свой сайт или повторными заказами, появляются два показателя, без которых расчёт неполный.
CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения одного клиента. Потратили на рекламу 60 000 ₽, получили 40 новых покупателей — CAC равен 1 500 ₽. Сюда честно включают не только бюджет на клики, но и работу таргетолога, блогеров, скидку за первый заказ.
LTV (lifetime value) — прибыль, которую клиент приносит за всё время. Если клиент кофейни оставляет 350 ₽ маржинальной прибыли за визит и приходит 20 раз за год, его LTV — 7 000 ₽. При таком LTV платить 1 500 ₽ за привлечение — нормально. А вот отдать те же 1 500 ₽ за покупателя, который один раз купил кружку с маржой 245 ₽, — способ быстро и с размахом разориться. Разобрать свою задачу с предпринимателями «Терры».
Рабочий ориентир: LTV должен быть минимум в 3 раза больше CAC. Меньше трёх — модель хрупкая: любое подорожание рекламы её ломает. И тут проявляется неочевидный вывод: часто дешевле поднять LTV (повторные продажи, допродажи, удержание), чем бесконечно искать «дешёвый трафик», которого с каждым годом всё меньше.
Когда юнит-экономика врёт
Сама по себе табличка не врёт — врут данные, которые в неё кладут. Семь типовых ловушек:
Забытый невыкуп. В одежде выкупают 30–60% заказов, а логистику вы платите за каждую поездку товара туда-обратно. Расчёт «по прайсу логистики» без поправки на выкуп завышает прибыль в разы.
Налог с выплаты вместо налога с выручки. Ошибка на ровном месте: при УСН «Доходы» 6% считаются от полной цены. На кружке за 1 290 ₽ разница — 26 ₽ с каждой штуки, при 500 продажах — 13 000 ₽ в месяц.
Реклама «в среднем по больнице». ДРР на запуске нового товара может быть 30–40% и лишь потом опуститься до целевых 8–12%. Если считать по целевому — первые месяцы преподнесут сюрприз.
Своя работа за ноль. Вы сами упаковываете, отвечаете на отзывы и возите поставки — в таблице этих расходов нет. Модель «прибыльна», пока вы готовы работать бесплатно; найм первого же сотрудника её обнуляет.
Средний чек вместо конкретного товара. В ассортименте из 30 позиций усреднение прячет тот факт, что 5 товаров кормят магазин, а 25 — балласт. Считать нужно по каждой позиции.
Прибыль на бумаге при пустом счёте. Юнит может быть положительным, а деньги — заморожены в товаре на складе на три месяца вперёд. Юнит-экономика не отвечает за движение денег, это другой отчёт.
Однажды посчитал — и живу. Тарифы площадок, курс юаня и ставки на рекламу меняются несколько раз в год. Расчёт устаревает, как прогноз погоды: пересматривайте его минимум ежеквартально и при каждом изменении тарифов.
Кому и когда её считать
Бизнеса ещё нет. Считать обязательно — до закупки первой партии. Час с калькулятором дешевле, чем партия неликвида на балконе.
Первый год. Считать по каждому товару или услуге ежемесячно. На этой стадии юнитка — главный инструмент решений: что убрать, что масштабировать.
Стадия роста. Добавляются CAC, LTV и когортный анализ: смотрите не только на юнит, но и на то, как ведут себя клиенты разных месяцев.
Зрелый бизнес. Юнит-экономика встроена в регулярную отчётность, решения о новых направлениях принимаются только после расчёта модели.
Кому расчёт почти ничего не даст: бизнесу с одной крупной сделкой в квартал вроде строительного подряда — там каждая сделка уникальна, и уместнее посделочный расчёт, а не средний юнит.
Где научиться считать не в теории, а на своих цифрах
Формулы из этой статьи осваиваются за вечер. Сложности начинаются на практике: какой процент выкупа заложить по вашей категории, что делать, когда ДРР уполз выше плана, поднимать цену или менять поставщика. Здесь полезен не курс, а человек, который уже проходил это на своих деньгах.
В «Терре» такой разбор устроен через наставничество: действующие предприниматели бесплатно ведут группы по 5–10 человек, встречи еженедельно, уровни — от «Старт» для тех, кто до 300 тыс. ₽ в месяц, до «Опора» для бизнеса от 3 млн. Экономику товара для маркетплейсов подробно разбирают в школах кластера «Маркетплейсы и ВЭД» — тоже бесплатно, сообщество живёт на добровольные пожертвования. Честно про ограничения: вход потоковый, наборы открываются раз в 2–3 месяца, поэтому присоединиться «прямо сегодня» не получится, а офлайн-встречи идут в 24 городах — если вашего среди них нет, остаётся онлайн-формат. Диплома государственного образца тоже не будет: это практика и разборы, а не академическое образование.
Типичные ошибки при расчёте юнит-экономики
Считать от оборота, а не от прибыли на единицу. «Мы наторговали на миллион» — не результат, пока не ясно, сколько осталось с каждой продажи.
Масштабировать неубыточный «в среднем» ассортимент. Реклама льётся на всё подряд, хотя маржу делают три позиции из тридцати.
Игнорировать возвраты и брак. 2–5% потерь кажутся мелочью, пока маржинальность не 9%, — тогда это половина прибыли.
Не разделять переменные и постоянные расходы. Если размазать аренду по юнитам при падающих продажах, «себестоимость» растёт и толкает к бессмысленному повышению цен.
Верить чужим таблицам без проверки. Готовые калькуляторы полезны, но чужой шаблон не знает ваш процент выкупа и вашу ставку налога.
Считать один раз в жизни. Модель, посчитанная в январе, к августу отношения к реальности уже не имеет. Разобрать свою задачу с предпринимателями «Терры».
Итог
Юнит-экономика — это ответ на один вопрос: зарабатываете ли вы на каждой продаже. Формула умещается в строку: доход с единицы минус переменные расходы на неё. Сила не в формуле, а в дисциплине: считать до запуска, по каждой позиции отдельно, с честными данными про выкуп, рекламу и налоги — и пересчитывать при каждом изменении тарифов. Положительный юнит не гарантия успеха бизнеса, но отрицательный — точный прогноз его конца, и масштабирование этот конец только приближает.
Если хотите разобрать экономику своего товара не в одиночку, а с предпринимателями, которые уже считали такие модели на своих деньгах, — посмотрите ближайшие события «Терры»: на них открывается набор в группы наставничества и школы, всё участие бесплатное.
