Предприниматель отвечает на заявку так: «Здравствуйте! Мы делаем предметную съёмку для маркетплейсов, с 2023 года, своя студия, три фотографа, от 1 600 ₽ за кадр, готовы приступить». Клиент читает и пропадает. Через неделю — та же заявка и тот же исход. Дело не в цене: человек начал с четвёртого шага, пропустив первые три. Ровно здесь и всплывают 5 этапов продаж — не теория из учебника, а порядок, в котором покупатель принимает решение. Собственнику это нужнее, чем менеджеру: у менеджера есть CRM и очередь следующих клиентов, а у вас — только вы. Разбираться проще рядом с теми, кто уже прошёл путь: в «Терре» это наставничество в группах по уровню дохода. Если хочется разобрать свой случай не в одиночку, а с теми, кто это уже проходил, — такие разборы идут в сообществе предпринимателей «Терра».
В статье: разбор пяти этапов продаж с готовыми формулировками, два полных диалога с примерами фраз, вопросы для выявления потребностей клиента, таблица возражений и типичные ошибки на этапах продаж.
Откуда взялась пятиэтапка и почему она не умерла
Схема родом из розницы и холодных обзвонов 1990-х, когда продавец звонил первым и знал о клиенте ноль. В чистом виде она не работает: клиент до разговора посмотрел три сайта и составил мнение о вашей цене, а «Иван Иванович, как вы отдохнули?» вызывает желание положить трубку. Но каркас держится, потому что описывает не приёмы продавца, а порядок принятия решения: можно ли вам доверять, поняли ли вы задачу, подходит ли решение, не ошибается ли он — и только потом делать ли шаг. Порядок поменять нельзя, можно лишь пробежать этап за десять секунд.
Этап 1. Установление контакта
Задача. Не понравиться, а получить право задавать вопросы: клиент пускает вас в свою ситуацию, когда понимает, зачем вы спрашиваете и сколько это займёт.
Признак прохождения. Ответы стали развёрнутыми, появился встречный вопрос. В переписке — человек пишет второе сообщение, не дожидаясь вашего.
Ошибка. Два полюса: «как ваши дела, какая погода» или сразу «от 1 600 ₽ за кадр». Первое раздражает, второе не за что зацепить.
Что говорить:
- «Здравствуйте, Марина. Я Антон, снимаю карточки для маркетплейсов. Задам три вопроса, чтобы не гадать с ценой, — это две минуты. Ок?»
- «Чтобы не слать общий прайс, уточню пару моментов по товару».
- «Прежде чем считать: вы сравниваете подрядчиков или уже определились и нужен срок?»
Если этап провалился. В ответ «просто прайс скиньте» не давите — дайте вилку и вопрос: «От 18 000 до 36 000 ₽, разница в количестве кадров. Чтобы назвать вашу цифру, нужен один ответ: сколько у вас товаров?»
Этап 2. Выявление потребностей клиента: вопросы, которые работают
Единственный этап, который нельзя пробежать: всё, что вы скажете на презентации, соберётся из услышанного здесь. Правило — вопросов должно быть больше, чем утверждений. Ниже 12 вопросов по группам, берите по два.
Ситуация — где человек сейчас
- «Расскажите, как у вас сейчас устроено? Кто этим занимается?»
- «Что уже пробовали до нас и чем закончилось?»
Проблема — что не устраивает
- «Что в текущем варианте не устраивает больше всего?»
- «Если бы можно было починить одну вещь — какую бы выбрали?»
- «Как часто это происходит: раз в месяц, каждую неделю, постоянно?»
Последствия — во что это обходится
- «Сколько это стоит вам сейчас — в деньгах, времени, нервах сотрудников?»
- «Что будет, если ничего не менять ещё полгода?»
Критерии выбора
- «По каким признакам вы поймёте, что подрядчик подошёл?»
- «Что должно быть обязательно, а без чего можно обойтись?»
Деньги — мягко, а не «какой у вас бюджет»
- «На какую сумму ориентируетесь, чтобы я не предлагал лишнего?»
- «Вы уже считали, сколько это должно стоить, или цифры пока нет?»
Сроки и кто решает
- «К какой дате это должно работать и кто, кроме вас, участвует в решении?»
Признак прохождения. Вы можете пересказать задачу словами клиента: «Резюмирую: 40 карточек, конверсия 3%, к 1 октября осенняя коллекция, бюджет до 30 тысяч. Верно?» Он поправил деталь и согласился — идите дальше.
Ошибка. Допрос: двенадцать вопросов подряд без комментариев. Чередуйте вопрос и реакцию.
Если этап провалился. Клиент требует цену — дайте её и продолжите: «15 кадров — 24 000 ₽. Но половине клиентов столько не нужно. Сколько у вас товаров?» Работает то, что вы готовы продать дешевле.
Этап 3. Презентация
Задача. Показать не продукт, а результат в системе координат клиента: он покупает не съёмку, а рост конверсии в карточке; не диван, а то, что через три года каркас не сложится.
Признак прохождения. Клиент уточняет сроки, состав, что нужно от него. Уточняющие вопросы — это уже примерка.
Ошибка. Рассказать всё: каждая лишняя характеристика — повод усомниться. Правило — три аргумента, каждый привязан к словам клиента со второго этапа.
Что говорить:
- «Вы сказали, главная боль — листают и не кладут в корзину. Поэтому пять кадров из пятнадцати сделаем с инфографикой: размер, состав, комплект».
- «Здесь берёзовый брус, а не ЛДСП: это те самые 20 тысяч разницы, ЛДСП в местах крепления крошится на третий год».
- «Замер завтра, эскиз в четверг, производство 21 день: всё стоит к 15 сентября, как вы просили».
Если этап провалился. В ответ «понятно, спасибо» — значит, вы говорили о своём. Верните разговор: «Кажется, я свалил слишком много. Что из этого важно, а что мимо?»
Этап 4. Работа с возражениями: скрипты
Возражение — не отказ, а способ сказать: «Мне не хватает данных». Схема на любое возражение — четыре шага: принять → уточнить → ответить → вернуть в разговор. Пропуск второго шага и есть причина, по которой сделки разваливаются: вы отвечаете не на то возражение.
Если этап провалился. Три возражения подряд — вежливый отказ. Спросите прямо: «Чувствую, что-то не сходится. Сейчас не время или дело в нас?»
Этап 5. Закрытие
Задача. Превратить разговор в договорённость с датой: не «мы вам перезвоним», а «в среду в 11 приедет замерщик».
Признак прохождения. Известны три величины: что дальше, кто делает и когда. Нет одной — этап не закрыт.
Ошибка. Закрывать так, чтобы у клиента не осталось права сказать «нет»: давление даёт согласие на словах и отмену назавтра.
Что говорить:
- «Фиксирую: замер в среду в 11, вы дома. Изменятся планы — напишите до вторника».
- «Два варианта: базовый пакет за 24 000 или с инфографикой за 31 000. Какой ближе?»
- «Скажите прямо, подходит или нет? Оба ответа нормальные, мне важно не тратить ваше время».
Если этап провалился. Клиент ушёл без ответа — не пишите «ну что, надумали?». Работает другое: «Марина, закрываю вопрос: если неактуально, напишите одно слово — я перестану напоминать». Отвечают в двух случаях из трёх: вы дали лёгкий выход.
Диалог 1: продажа услуги в переписке
Фотограф снимает карточки для маркетплейсов, работает один. Заявка из директа.
Клиент: Здравствуйте. Сколько стоит съёмка?
Продавец: Здравствуйте, Марина. От 18 до 36 тысяч, вилка большая. Что за товар и сколько позиций?
Клиент: Домашний текстиль, сорок позиций. Фото снимали на телефон. Показы идут, а заказов мало: конверсия в корзину около трёх процентов.
Продавец: А размер и состав в кадре видно или только в описании?
Клиент: Только в описании.
Продавец: Вот тут и теряется: карточку листают, а описание не читают. К какой дате нужно и на какую сумму ориентируетесь?
Клиент: К осеннему сезону. Тысяч тридцать максимум.
Продавец: Тогда не будем снимать все сорок: возьмём десять, которые дают основную выручку, — по три обычных кадра и по два с инфографикой. 28 000 ₽, две недели.
Клиент: Мне девушка предлагала за 3 500 всю съёмку.
Продавец: А что входит в эти 3 500?
Клиент: Приехать и поснимать.
Продавец: Тогда мы про разное: там фотографии, здесь ещё обработка под маркетплейс, инфографика и пересъёмка. Если задача «чтобы были фото» — берите за 3 500, я не обижусь.
Клиент: Надо подумать.
Продавец: О чём именно — про сумму или про то, сработает ли вообще?
Клиент: Скорее второе. Не факт же, что дело в фото.
Продавец: Согласен. Снимем три позиции, которые продаются лучше всего, — 9 000 ₽. Через две недели посмотрим конверсию: не сдвинулась — дело не в фото и вы сэкономили 19 тысяч; сдвинулась — доснимем остальное.
Клиент: Разумно, давайте.
Продавец: До среды присылаете три позиции, в понедельник отдаю готовое. Смету пришлю сегодня.
Разбор. Вилка цены сняла тревогу, а вопросы вытащили настоящую гипотезу: не «плохие фото», а «карточка не отвечает на вопрос покупателя». Возражение про 3 500 отработано уточнением, «я подумаю» — вопросом, обнажившим страх, что не сработает. Закрытие — не скидка, а уменьшенный шаг с датой.
Отдельный вопрос — где брать обратную связь по своим цифрам. В клубе «Терра» это устроено через группы по 5–10 человек: наставники разбирают конкретную ситуацию, а не общую теорию. Обучение бесплатное, клуб живёт на пожертвования.
Диалог 2: входящий звонок по товару
Производство мягкой мебели, трубку берёт собственник.
Клиент: Здравствуйте, у вас на фото серый угловой диван. Сколько стоит?
Продавец: Здравствуйте. Тот, что с деревянным подлокотником? В базовой ткани 96 000 ₽. А он в какую комнату?
Клиент: В гостиную. Но 96 дороговато, смотрел похожий за 61 тысячу.
Продавец: Понимаю. А спать на нём будут или только сидеть?
Клиент: Тёща приезжает, ночует раз в месяц.
Продавец: Тогда важная деталь: за 61 тысячу почти всегда каркас из ЛДСП и поролон плотностью 25 — при таком режиме это ходит два-три года, потом крепления начинают играть. У нас берёзовый брус и поролон 30-й плотности, вот вам разница в 35 тысяч.
Клиент: Ну, это вы так говорите.
Продавец: Справедливо, не верьте на слово: приезжайте в цех, там распиленный образец — видно, что внутри.
Клиент: Слушайте, пришлите прайс, посмотрю.
Продавец: Пришлю. Уточню: прайс для вас или показать кому-то?
Клиент: Жене покажу.
Продавец: Тогда пришлю не прайс, а два варианта с фото и ценой: по списку из десяти позиций вдвоём решать неудобно. Что для неё важнее — цвет или спальное место?
Клиент: Цвет, чтобы под ковёр подошёл. Сроки не жмут, к зиме.
Продавец: Добавлю образцы. Имейте в виду: производство 21 день, с ноября плюс неделя. Отправлю всё сегодня до 18:00 и наберу в четверг — не уговаривать, а узнать, подошёл вариант или искать другой.
Клиент: Договорились.
Разбор. Вопрос про комнату переводит разговор из режима «прайс» в режим «задача», а вопрос про сон меняет аргументацию: разница в цене объяснена конкретикой, а не словом «качество». «Вы так говорите» отработано предложением проверить самому, «пришлите прайс» — уточнением, из которого стало ясно, что решает жена.
Чем этапы отличаются, когда вы продаёте сами
Литература про продажи написана для менеджера: у него есть скрипт, план и возможность слить сложного клиента и взять следующего. У собственника всё иначе.
На контакте вы сильнее менеджера. «Я владелец, я это и делаю» снимает половину недоверия: перед клиентом человек, который отвечает кошельком, а не премией. Не прячьтесь за «мы, коллектив профессионалов», если компания — вы и два подрядчика.
На выявлении потребностей вы слабее. Вы знаете продукт слишком хорошо и через две фразы уже поняли, что нужно, — и начинаете говорить. Менеджер, который знает продукт хуже, задаёт больше вопросов и часто продаёт лучше. Лекарство: держите перед глазами пять вопросов, которые задаёте всегда.
На возражениях вы принимаете их лично. «Дорого» звучит как «ты столько не стоишь» — отсюда оправдания, резкость или скидка. Помогает замена: клиент говорит не про вас, а про нехватку данных.
На закрытии вы боитесь быть навязчивым и не дожимаете, потому что «неудобно». Сделка не проигрывается конкуренту, она растворяется.
И отличие, которого нет в учебниках: вы не можете обещать то, что не потянете, потому что исполнять будете сами. Менеджер продаёт срок «две недели» и уходит домой, вы продаёте две недели и потом две недели не спите. Поэтому у собственника есть этап, которого в пятиэтапке нет, — проверка, берётесь ли вы вообще. Иногда правильный итог: «Мы вам не подходим, вот кто подойдёт».
Когда пятиэтапка мешает
Длинные B2B-сделки. Пять этапов не помещаются в один разговор: первая встреча уйдёт на выявление потребностей, вторая на демонстрацию, третья на согласование с финансистом. Попытка «закрыть» на первой читается как непрофессионализм: цель встречи — следующий шаг.
Клиент по рекомендации. Ему уже сказали, что вы нормальный: контакт занимает пятнадцать секунд, возражений часто нет. Развернёте полную схему — обесцените рекомендацию.
Входящий клиент, который уже решил. «Хочу эту модель в белом, когда привезёте?» Верный ответ — срок и цена, а «расскажите о вашей задаче» звучит издевательски. Этапы 2 и 3 сворачиваются в реплику: «Белый есть, 14 дней. Подъезд с лифтом?»
Где это отрабатывать, не сжигая клиентов
Читать про технику продаж бесполезно: в голове формулировки звучат уверенно, а вслух в первый раз — деревянно. Нужен разбор своего диалога. В сообществе предпринимателей «Терра» это бесплатные школы и онлайн-курсы и разборы в группах наставничества по 5–10 человек. Сообщество работает с 2018 года: 45 000+ участников и 300+ наставников — действующих предпринимателей, которые ведут группы волонтёрски. Две вещи стоит знать заранее: вход потоковый, набор раз в 2–3 месяца через большое событие, поэтому зайти «прямо сегодня» не выйдет, а диплома государственного образца здесь нет — это практика, а не ДПО.
С чего начинать, если продавать вы ещё толком не пробовали, разбирали в материале как научиться продавать.
Типичные ошибки на этапах продаж
Презентовать до вопросов. Вы рассказываете о продукте, не зная, что человеку нужно, и попадаете случайно. Проверка: если в первом ответе на заявку нет вопросительного знака — вы в этой яме.
Спорить с возражением. После «нет, это не дорого» клиент перестаёт говорить правду: возражения не побеждают, их разбирают.
Закрывать без права сказать «нет». «Осталось два места, цена до пятницы» — человек соглашается, чтобы отделаться, и не берёт трубку.
Отпускать с «я подумаю». «Хорошо, ждём решения» — не вежливость, а отказ от сделки в вежливой форме.
Продавать характеристики вместо результата. «Поролон 30-й плотности» — характеристика, «через три года не проваливается» — результат. Платят за второе, слышат первое.
Не фиксировать следующий шаг. Разговор без даты не стоило проводить: в конце должно остаться «что, кто, когда» — пусть даже «напишу вам 3 октября».
Полезные статьи
- Ошибки в бизнесе — что ломает молодой бизнес, кроме продаж.
- Какой бизнес открыть — как выбрать нишу, где продавать легче.
Итог
Пятиэтапка — не магия, а порядок, в котором человек принимает решение: доверие, понимание задачи, решение, снятие сомнений, шаг. Проходите этапы за две минуты или за три встречи — важно не менять их местами и не начинать с презентации. Собственнику критичны два места: выявление потребностей, где вы слишком рано начинаете говорить, и закрытие, где неудобно дожимать. Держите под рукой пять своих вопросов и три формулировки закрытия — этого хватит, чтобы разговоры перестали заканчиваться словом «подумаю».
Дальше нужна практика на разборах, а не в голове. Набор идёт потоком — посмотрите расписание мероприятий и приходите разбирать свои диалоги.
Если после статьи остались вопросы под вашу ситуацию, их можно принести на разбор: сообщество предпринимателей «Терра» собирает предпринимателей на еженедельные встречи. Честно о рамках — вход идёт потоками раз в 2–3 месяца, офлайн-формат привязан к 24 городам, диплома государственного образца нет.
